天猫刷新「上新」战场

撰文 | 水母、陈又橙

图片来源 | 天猫新光大道

双 11 之前，天猫先上「新」了。Z 世代的理想生活，都藏在这个「未来街区」里。

什么样的橱窗会令你为之驻足？作为直接面向消费者的窗口，橱窗是各大品牌的立体化形象，更是新品必不可少的重要舞台，一直以来都不缺精心设计，最近更是有了与众不同的新鲜样貌。

 ◁ 左右滑动查看图片 ▷

雅诗兰黛的新品被装裱成一幅名画，杜卡迪的新款摩托车则展陈于充满科技感的拱桥之下……在「天猫新光大道」发布的这组品牌新品海报中，橱窗不再是千篇一律的玻璃面，而可以变化成画作、桥洞、贩售机等种种形态。 

正如海报中所呈现的，「天猫新光大道」不同于传统认知中的新品展，天猫品牌营销中心携手栩栩华生，请到四位先锋艺术家大开脑洞，以新世代追求的理想生活为线索，设计了五组打破常规的主题橱窗，由此建构起一个超乎想象的未来街区。在双 11 到来前夕，作为天猫首次为万千新品独家定制的沉浸式线下展览，「天猫新光大道」带来的是面向未来的「展新时刻」，也传达着 Z 世代街区住民的心之所向。

就在昨日，这个神秘的未来街区正式开放，SocialBeta 的编辑们也受邀来到现场，开启了一场近未来的探寻新品之旅。

踏入未来，与街区「对话」

在进入「天猫新光大道」之前，每一位「玩家」会先得到三张随机的线索卡片，每条线索都将对应不同的橱窗新品，需要玩家破解，卡片也时不时闪烁着赛博朋克的镭射光，瞬间吊起悬念感。

入场后，新潮的未来街道在聚光灯聚拢的黑色空间里铺展开，地上是拓着天猫印记的黑白斑马线，街边则镶上了两排五光十色、装满新奇好物的橱窗。

 ◁ 左右滑动查看图片 ▷

这一座未来的新型街道，由想象力的砖和创造力的瓦所构建，令人联想起此次「天猫新光大道」预先发布的 3D 短片。短片中，猫天天在纽约、巴黎、上海等各大城市的橱窗间玩起了无限穿越，像套娃一样丝滑流畅地点亮一个又一个「展新时刻」。

如同完美复刻了片中的景象，线下的「天猫新光大道」就像一个真实的未来街区，透过橱窗的万般转动，能够深深望见商业、文化、艺术、科技相融合的新生态。 

艺术之母阿布拉莫维奇在《艺术家在场》里用眼神和情绪和现场观众进行「对话」，而「天猫新光大道」则利用互联网的新媒介和观众进行沉浸式的「对话」。观众可以在 AVE-NEW 的互动装置上传自己在展览中与橱窗的打卡照片，就能够霸屏享受安迪·沃霍尔所说的「每个人都能当上十五分钟的名人」，享用一个人的展「星」时刻，并借此能成为未来街区的首批原住民，被数字归档，拥有独一无二的 ID 身份。

通过装置打卡和生成原住民档案的设置，观众与未来街区产生了独特的连接：从普通的参观者到策展人，每一位走入街区的观众，最后都能变成了展览的一部分，拥有了艺术消费权和传播信息力，为「天猫新光大道」想探讨的「宇宙、世界、本我」，注入了一个个微小却不凡的「新我」。

百变橱窗，揭开新品面纱

毋庸置疑，承载着多样好物的创意橱窗是此次展览的点睛之笔，天猫品牌营销中心携手栩栩华生召集了跨界艺术家宋三土、新锐艺术家吴征、WM Studio、设计师刘潇共同设计完成，打造虚拟街区，构筑橱窗矩阵，探索好物的多种呈现可能性。 

不同于多数在橱窗玻璃里独自美丽的商品，「天猫新光大道」的橱窗将玻璃取消，观众可以尽情地走进橱窗，去和新品、装置来一场亲密交流。一个新奇的潮玩、一款大牌的包包、一部刚上市「热气腾腾」的新机......可以尝新的体验就在那里向你招手，让人很难不向它们靠近，亲身感受橱窗所展现出来的新生活。

整座未来街区中，一共打造了 5 个不同主题的橱窗矩阵，分别为「艺梦行星系」主题的美妆奢品橱窗、「源本实验室」的美容护肤橱窗、「玩家总动员」的潮玩潮流橱窗、「赛博异世界」的消费电子橱窗以及「无重力亲密」的家居婴宠橱窗，描绘了一幅幅不同色彩的未来画卷。

 ◁ 左右滑动查看图片 ▷

其中，绚丽大胆的撞色和奇异古怪的图形，让「艺梦行星系」成为现场最亮眼的橱窗，宋三土标志的艺术符号眼睛、人脸与花在宇宙的宏大命题下有了别样的精神演绎，她希望能够用太阳系八大行星与希腊神话，讲述人类对彰显自我的永恒追求。

漂浮于「艺梦行星系」有雅诗兰黛集团美妆、LVMH 集团、历峰服饰、开云服饰等国际大牌的新品，在怪力乱神的橱窗表达中也体现了美妆奢品们独一无二的品牌故事。 

现场最有探讨意味的还是橱窗里一个监控装置，当观众坐在橱窗的椅子里，会被摄像头捕捉从而被投射到复古的电视机中，椅子对面则还有镜子，相当于观众有两次不同视角的自我镜像，面对着成为艺术展品中的「自己」，还有可能被别人当做展品记录，如同在多重媒介下完成了一次自我的叙事。

约翰·伯格曾在《观看之道》提到，橱窗陈列同样是广告的一种，能为消费者提供魅力的自我形象。摆满新品的橱窗，无疑是向往生活的代言人，承载着消费者对美好生活的渴望。「天猫新光大道」运用橱窗艺术，为潮流新品打造了集体发声的橱窗舞台，也引导观众在「逛街」感受新品的过程中，审视自我的追求，探索理想中的新世界。

星光云集，点亮未来生活

天马行空的百变橱窗形成了这座未来街区，而街区存在的根本意义，始终在于生活在其中的「人」。这场最好逛、好玩的街区式展览，吸引了数千名 KOL 前来「入住」，在橱窗内外留下靓丽的身影。不止于此，李佳琦及杨千嬅、郭采洁、王霏霏、邱天等数十位知名艺人也作为先锋「探索玩家」，纷纷踏上天猫新光大道，成为未来街区的首批原住民。

 ◁ 左右滑动查看图片 ▷

橱窗外，一身干练装束的王霏霏抱着法棍，上演都市丽人的早餐时刻；提着行李的张靓颖，则似乎将踏上新的旅程。在创意大片中，他们如同不经意间被橱窗吸引的行人，呈现出街区住民的日常生活情态，带来对「展新时刻」的不同诠释。橱窗内是品牌的花式上新，橱窗外则是都市里的人生百态，不断更新的新品不仅见证着生活的变迁，还将带领人们拥抱更美好的生活状态。

除了大众熟知的艺人之外，还有一位现象级的超写实数字人，也回到了这于她而言并不陌生的未来街区。近期刚成为天猫超级品牌数字主理人的 AYAYI，身着时尚感十足的潮流服饰，走入她的心动橱窗之中进行打卡。这位元宇宙的来客，让未来街区与虚拟世界产生链接，提供了更多数字化街区的可能性。

璀璨的星光为此次活动扩大了声量，吸引着不同偏好的消费者种草新品，而「天猫新光大道」也借此进一步打通虚拟与现实，深化未来街区概念，带给消费者对于未来生活的更多畅想。 

随着品牌上新的节奏不断加快，在双 11 的关键节点，可以预见新品战场的竞争将更为激烈。此次 TMIC 天猫新品创意中心、天猫U先、天猫小黑盒三大业务联合推出「天猫新光大道」，提前打响新品之战，革新了新品表达的语言，通过艺术化的线下策展，围绕不同品类的新品设计交互性创意橱窗，为新品打造了一个沉浸式未来街区的舞台，并联动天猫新品创新中心、天猫 U 先、天猫小黑盒三个针对新品不同阶段的 IP，实现了新品全链路的可视化呈现。同时，众多新世代潮人也化身为这座未来街区的原住民，通过他们的体验与分享，更多消费者能够感知新品魅力，想象未来消费场景，预先种草品牌新品。

透过这些颠覆想象的新品橱窗，天猫不仅让人看到各具特色的新品，更展现出了新品所能创造的未来美好生活。据悉，天猫品牌营销中心还将继续推动新品加速计划，解锁更多「追新」的创意体验，加速新世代向理想生活迈进。

© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。

↓ 点击这里 好文章不错过